【文化评析】

　　作者：曹华飞

　　2016上海书展如约开幕。不少书迷发现，本届书展的签售活动、见面会及衍生周边产品售卖很热闹，简直盖过了书展的传统主体“书”本身。也有更多的人因为对这些衍生品感兴趣，开始关注书展。

　　担心周边衍生品是噱头、会喧宾夺主，是很正常的。当更多人被周边活动和产品所吸引，放在书上的精力很可能会变少。不过，一届书展所提供的平台有限，仅在空间上，走进书展现场必然会产生“茫茫书海”的感慨，好的内容很难自动地脱颖而出，出版社和书商在策展方式上做足文章是必需。某种程度上来说，书展本身就是一次集中的、有文化的营销，以包括周边活动和衍生品售卖在内越来越多元化的营销手段，不断打开图书市场。

　　近几年，有关“书和它周边的噱头们”的话题始终被讨论。在“内容为王”成为观念共识的年代，人们对营销手段多少都带有识别感和警惕性。先是有对实体书店沙龙化、文具店化、咖啡馆化的讨论，一些走红的实体书店往往铺货架构更多层次，似乎已经脱离书店本体。去年，关于“世界上最寂寞的图书馆”的消息先是赚足了人们的情怀，后被报道出有地产广告之嫌时，受到的舆论质疑也是巨大的。再有对新书腰封的讨论，图书编辑们在腰封广告语上下足了功夫，不遗余力地跟更多名人扯上关系，作家梁文道曾经对自己“腰封小王子”的称号苦不堪言。过度的尤其是名不副实的营销，耗费人们的耐心和注意力，使得与图书相关的市场变得可疑。

　　不过，手段是中性的，内容才是本质。比如经常被人诟病的腰封，也有精品和庸品之分，书海中从来也不缺设计精美、摘要凝练、为好书锦上添花的腰封作品。书展上的周边衍生品，往大了说是另一门文化产业，依附于图书产业而又有相对独立的运作逻辑。作家董桥谈及书籍时曾说“最后迷的是装帧”。事实也证明，类似企鹅社的手绣封面和笔记本、朵云轩的生肖藏书票、上海书画出版社的字帖等产品，已经具有了非常独特的文化品格，它们的策划、设计和制作，传承了旧年间的“书票”，并和互联网时代购物等各种渠道连接，本身就是很有活力的工艺门类，倾注了从业者的智慧和努力。最好的周边产品一定是反哺了图书本身，并精妙地表达着书及出版社的文化理念。

　　“内容为王”既已成为共识，就不妨尝试更多新的可能性，书可以是内容，周边文化产品同样可以在做好内容上下功夫。清清静静地读书，实际上并不是书展此时此地的目的，真正的好书绝不会害怕被自己的周边产品抢了风头。如果因为对喧宾夺主的担忧就拒绝周边产品，那可能是拒绝一种创新。

　　《光明日报》（ 2016年08月23日 02版）