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不必担心书的衍生品喧宾夺主

2016-08-23 16:47:00 来源:《光明日报》

  【文化评析】

  作者:曹华飞

  2016上海书展如约开幕。不少书迷发现,本届书展的签售活动、见面会及衍生周边产品售卖很热闹,简直盖过了书展的传统主体“书”本身。也有更多的人因为对这些衍生品感兴趣,开始关注书展。

  担心周边衍生品是噱头、会喧宾夺主,是很正常的。当更多人被周边活动和产品所吸引,放在书上的精力很可能会变少。不过,一届书展所提供的平台有限,仅在空间上,走进书展现场必然会产生“茫茫书海”的感慨,好的内容很难自动地脱颖而出,出版社和书商在策展方式上做足文章是必需。某种程度上来说,书展本身就是一次集中的、有文化的营销,以包括周边活动和衍生品售卖在内越来越多元化的营销手段,不断打开图书市场。

  近几年,有关“书和它周边的噱头们”的话题始终被讨论。在“内容为王”成为观念共识的年代,人们对营销手段多少都带有识别感和警惕性。先是有对实体书店沙龙化、文具店化、咖啡馆化的讨论,一些走红的实体书店往往铺货架构更多层次,似乎已经脱离书店本体。去年,关于“世界上最寂寞的图书馆”的消息先是赚足了人们的情怀,后被报道出有地产广告之嫌时,受到的舆论质疑也是巨大的。再有对新书腰封的讨论,图书编辑们在腰封广告语上下足了功夫,不遗余力地跟更多名人扯上关系,作家梁文道曾经对自己“腰封小王子”的称号苦不堪言。过度的尤其是名不副实的营销,耗费人们的耐心和注意力,使得与图书相关的市场变得可疑。

  不过,手段是中性的,内容才是本质。比如经常被人诟病的腰封,也有精品和庸品之分,书海中从来也不缺设计精美、摘要凝练、为好书锦上添花的腰封作品。书展上的周边衍生品,往大了说是另一门文化产业,依附于图书产业而又有相对独立的运作逻辑。作家董桥谈及书籍时曾说“最后迷的是装帧”。事实也证明,类似企鹅社的手绣封面和笔记本、朵云轩的生肖藏书票、上海书画出版社的字帖等产品,已经具有了非常独特的文化品格,它们的策划、设计和制作,传承了旧年间的“书票”,并和互联网时代购物等各种渠道连接,本身就是很有活力的工艺门类,倾注了从业者的智慧和努力。最好的周边产品一定是反哺了图书本身,并精妙地表达着书及出版社的文化理念。

  “内容为王”既已成为共识,就不妨尝试更多新的可能性,书可以是内容,周边文化产品同样可以在做好内容上下功夫。清清静静地读书,实际上并不是书展此时此地的目的,真正的好书绝不会害怕被自己的周边产品抢了风头。如果因为对喧宾夺主的担忧就拒绝周边产品,那可能是拒绝一种创新。

  《光明日报》( 2016年08月23日 02版)

编辑:董雯

关键词:衍生品;书展;腰封;周边产品;内容为王;朵云轩;作家;出版社;图书市场;评析

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