此番换帅,或是“鸭王”周黑鸭夺回主动权的关键一步。

  退居幕后7年有余的周富裕,重新出山掌舵周黑鸭。

  6月12日晚间,周黑鸭发布一系列人事变动公告,张宇晨辞任执行董事、公司行政总裁及董事会策略发展委员会委员职务,该职位由创始人、周黑鸭董事会主席周富裕兼任。

  同时,文勇辞任执行董事及策略发展委员会委员职务,新的执行董事由曾在达能中国饮料有限公司任职的吕汉斌,以及在周黑鸭工作超过18年的王亚利担任。

  事实上,根据港交所的相关规则,上市发行人的董事长与行政总裁的职责应有区分并不应由一人同时担任。

  但周富裕仍然选择此时重新出山,周黑鸭也直言公司正面临“重要战略变革时期”,那么,此番换帅,周黑鸭能否扭转局势?周富裕重出江湖,又面临哪些压力呢?

  01.周富裕时隔7年重新出山

  根据公告,周黑鸭的人事变动主要包括执行董事变动及行政总裁变动。

  公告称,文勇因需要投入更多时间于公司的其他事务,已辞任执行董事及策略发展委员会委员职务,自2024年6月12日起生效。

  文勇辞任执行董事的同时,周黑鸭董事会又引进了两位“新面孔”,包括现任周黑鸭供应链首席官吕汉斌、现任周黑鸭华中大区总经理王亚利。

  前者曾任达能中国饮料集团公司供应链副总裁,并于2018年起兼任公司全链路数字化转型负责人;后者是在周黑鸭工作了近20年的“老员工”,2005年加入周黑鸭,历任该公司门店店长、门店主管、营运经理、区域经理、华东大区总经理、鄂豫大区总经理等职务。

△图片来源:红餐网摄

  此次人事大震动,更值得关注的是,“重出江湖”的创始人周富裕。

  2017年3月,时任执行董事、董事会主席兼行政总裁的周富裕便辞去了公司行政总裁一职,虽仍担任公司执行董事、董事会主席及董事会提名委员会主席,但业内传闻,周富裕已经退居幕后。

  时隔7年多,周黑鸭在“偏离企业管治守则”的情况下(即上市发行人的董事长与行政总裁的职责应有区分并不应由一人同时担任),选择了让周富裕再次走向台前。

  对此,周黑鸭方面解释称,“目前公司正处于重要的战略变革时期,董事会相信,由本集团创始人兼任董事长及行政总裁的角色,可有力推进本集团关键策略落实,确保在推进长期战略方面的贯彻领导,并进一步优化本集团运营效率,提升本集团经营质量。”

  实际上,周富裕的回归并非在意料之外。红餐网注意到,周富裕今年以来频繁出现在大众视野中。

  今年4月6日,周富裕亲自在武汉东湖区周黑鸭海林广场店门口现场开卤锅,邀请到场粉丝免费吃,现场送出了300多只经典黑鸭和150斤小龙虾。

  与此同时,周富裕也在积极运营个人抖音账号“周黑鸭创始人鸭哥”,有意打造创始人IP。

△图片来源:周富裕个人抖音号截图

  今年3月3日至今,该账号已经进行了80多场直播,发布了120多条短视频,内容包括周富裕的创业故事、与各界人物的深入访谈,以及对街头消费者的趣味采访等。

  02.换帅背后,“鸭货一哥”压力不小

  翻看“鸭王”近年来成绩单,或许能更好理解周黑鸭所说的“公司正处于重要的战略变革时期”。

  2016年周黑鸭抢跑上市,2017年净利润达到了7.6亿元,也被业内称为“鸭王”。然而,从2018年开始,周黑鸭的业绩迎来转折点,进入下滑通道。尤其是2022年,净利润仅有0.25亿元,同比大幅下降了92.62%。

△图片来源:周黑鸭财报

  2023年,在消费市场复苏的背景之下,周黑鸭的业绩也迎来了增长,营收27.44亿元,同比增长17.1%;净利润1.16亿元,同比增长357.1%。不过,27.44亿的营收仍不及2019年以前的31.86亿高光,1.16亿元的净利润也没有达到张宇晨定下来的2亿元目标。

  为了重回增长轨道,周黑鸭近年来也进行了一系列的尝试探索,效果却不尽如人意。

  比如为了加快拓店步伐,周黑鸭曾推出单店特许经营2.0轻盈版,降低投资者门槛,并试图下沉到县域市场。

  2023年,在武汉举办的首届特许商峰会上,周黑鸭曾表示,预计2023年总门店数将达到4500家左右,并在未来5年实现“百城、千县、万店”的目标。

  但过去一年,周黑鸭总门店数达到了3816家,自营门店与特许经营门店数量分别为1720家和2096家,与4500家的目标差距明显。也被同赛道的竞争对手甩开身段,截至2023年12月31日,紫燕百味鸡门店达6205家,绝味鸭脖的门店数15950家。

△图片来源:红餐网摄

  为了迎合当下的消费趋势,周黑鸭也在不断调整产品线,进一步下探价格。

  比如2022年开始,周黑鸭对原有品类进行拓宽,上线虾球系列产品,试图将小龙虾虾球打造成新的大单品。根据周黑鸭财报,2023年上半年,周黑鸭新品类虾球系列销售额超1.2亿元,占总营收的比例为8.5%左右。

  近两年,被消费者吐槽高价的周黑鸭,也在悄悄降价。

  2023年9月起周黑鸭推出了9.9元-14.9元系列产品,尝试拓展中低价格带的产品。根据2023年财报,周黑鸭全年客单数同比增长超20%,14.9元及以下产品月均销售额占比约17%。

  今年5月,一向以“气调锁鲜包装”为傲的周黑鸭,宣布全面铺开“锁鲜&热卤/散卤二合一门店”战略,这也意味着它试图以更便宜的散称占领更多的消费市场。

  新京报报道,截至5月底,周黑鸭在湖北省内已有62家门店实践该模式,并筹备在后续拓展至更多地区。

  散卤产品较锁鲜装便宜了不少。比如,散卤中经典鸭脖57.8元/500克,折合0.117元/克,锁鲜装售价为39.9元/300克,折合0.133元/克。每克价格便宜了0.016元,每500克便宜了8元。

  借助热卤,周黑鸭则希望进一步拓宽消费场景,红餐网注意到,部分周黑鸭门店还设置了堂食区域,供消费者在店内就餐。

△图片来源:大众点评网友晒图

  目前其招牌热卤产品,除了按个、按斤售卖外,还推出了约10种现拌套餐和热卤套餐,定价在15.8-29.8元之间。

△图片来源:大众点评网友晒图

  小 结

  周富裕再次回归,释放出了周黑鸭重要变革的决心,对于“鸭货一哥”而言,在当下的消费市场和卤味江湖中,如何找准自己的差异化定位,我们且待观察。

  作者:红餐网周洪楚

(备注:该文为行业观察,仅供参考。)

编辑:秦立玲
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