导语 

  2024年,流量竞争进入下半场,餐饮IP应如何穿越周期?

  9月24日,在“2024餐饮IP流量发展论坛”现场,红餐产业研究院与红动食刻联合发布的《餐饮IP流量研究报告2024》,将给大家答案。

  9月23—26日,2024第四届中国餐饮品牌节(红餐·第32届HCC餐博会)在广州成功举行。本届盛会以“聚力·共好”为主题,通过设置餐饮品牌力峰会、多场专题论坛、颁奖盛典、HCC餐饮展、《红人面对面》专访等多种形式,与餐饮产业链创业者和管理者深度互动,为餐饮伙伴赋能,创造更有效的链接价值。

  在9月24日的“2024餐饮IP流量发展论坛”现场上,红餐产业研究院与红动食刻联合发布了《餐饮IP流量研究报告2024》(以下简称“报告”)。该报告全方位剖析了餐饮IP流量的发展现状、特点与未来趋势,为餐饮企业、餐饮从业者打造IP提供了精准洞察与实战指南。

  论坛上,红餐网联合创始人、副总裁樊宁对其展开了深入解读。下面为报告的相关解读内容。

  餐饮IP核心在于

  占领消费者心智中的“情感高地”

  餐饮IP指的是在餐饮行业中以品牌塑造、人物形象、文化符号、产品设计等方式形成的知识产权。根据核心主体的不同,餐饮IP可分为个人IP、品牌IP、产品IP等三大类型。其中,个人IP依赖个人影响力,品牌IP体现整体品牌文化,产品IP则以单一爆款产品为核心进行延展。

  而餐饮IP流量特指通过餐饮IP吸引的线上与线下的注意力和用户参与。它不仅包括餐饮IP在互联网和社交媒体平台上产生的线上流量,例如用户对品牌内容的点击、评论、分享等互动,还包括其带来的线下流量,即品牌门店的到访人数或客流量。

  随着互联网技术迭代加速与社交媒体生态的日益成熟,各类IP依据自身特征,展现出各具特色的成长路径与发展策略。如今,餐饮IP化已进入一个更为理性与精细化的发展阶段。

  与此同时,餐饮品牌、餐饮IP与内容平台之间构建了一种深度交融的商业价值流转关系。即餐饮品牌聚焦于占据消费者心智中的“理性认知”领地,为消费者提供选择该品牌的明确理由;而餐饮IP则更深入一层,通过构建一个能够触动人心、引发情感共鸣的独特情感联结点,占领消费者心智中的“情感高地”。

  由此可见,在餐饮品牌的背书和资源投入下,餐饮IP的核心在于积聚关注与人气,以此深化消费者对品牌的认知与消费偏好,进而有效驱动线下流量的增长,并随着时间的积累,这些流量逐渐转化为品牌资产,为品牌的长期发展注入动力。

  餐饮流量竞争进入下半场,

  IP打造成为品牌传播利器

  餐饮IP的快速发展离不开餐饮行业竞争日益激烈、餐饮内容消费需求迅猛增长以及互联网、社交媒体被广泛应用等重要因素的推动。

  然而,流量作为注意力经济的通用“货币”,近年来,流量的竞争逐步进入下半场。

  事实上,在流量竞争的上半场,社交媒体、短视频等新兴平台不断涌现,市场处于流量井喷期,餐饮IP通过相对简单的手段就能获得大量流量。如今,随着流量红利逐渐消退,过往的流量运营手段效果减弱,流量的获取成本明显提高。

  与此同时,随着消费者在内容平台上的注意力越来越分散,流量的竞争逐步从数量转向质量,餐饮IP更加注重获得精准、有效的流量。粉丝经济逐步向“深度运营”转变,餐饮IP需要更加精准和创新的策略来争取有限的注意力。

  此外,各大社交媒体和内容平台的流量逐渐向少数头部内容生产者集中,餐饮流量的分配呈现出集中趋势。这种流量分配模式导致中腰部餐饮品牌或IP,以及新入局者获取流量变得较为困难。

  当下,深耕内容、强化品牌认同、精细化运营在餐饮IP流量竞争中的重要性愈加凸显。餐饮IP需要更加全面、多元的战略才能在激烈的竞争中脱颖而出。

随着流量竞争态势的转变,餐饮IP的竞争格局也呈现出各自的特点。

  个人IP主要以内容吸引粉丝关注。从内容定位上看,个人IP主要分为知识分享类IP、企业家IP、厨师类IP、美食分享类IP这四大类。在这些赛道中,已经诞生了一批优质内容生产者,他们以各自独特的方式吸引着广大消费者的关注。

  而品牌IP方面主要以契合品牌文化的卡通形象为主。近年来餐饮品牌越来越注重IP形象的开发和运营,据红餐产业研究院不完全统计,2024年海底捞、绝味鸭脖、豫园、吉祥馄饨等品牌均推出新的IP形象。

  同时,瑞幸咖啡的打工鹿、蜜雪冰城的雪王、太二酸菜鱼的二老板、正新鸡排的鸡王等品牌IP形象在各大社交媒体上保持较高的活跃度。

  产品IP则在产品的基础上融入品牌理念,受到消费者的广泛认可,从而逐渐成为品牌的代名词。

  比如,以伯牙绝弦为首的原叶鲜奶茶成为了霸王茶姬的产品IP;而多肉葡萄、多肉青提作为新茶饮初期的爆款产品成为了喜茶的产品IP;生椰拿铁则成为了瑞幸咖啡的产品IP。除此以外,还有费大厨的辣椒炒肉、巴奴毛肚火锅的毛肚等。

  事实上,餐饮品牌能借助一个产品IP的热度,衍生更多产品形态,在推动销量的同时,也能反复扩大品牌的影响力和传播力。

流量变现方面,不同类型的餐饮IP在商业化路径上有明显的差异。

  个人IP注重个性化影响力,通过粉丝和内容影响力进行变现,商业模式多样且灵活性高,但需要持续高质量的内容输出和粉丝互动以保持热度。品牌IP强调品牌文化和形象的延伸,通过品牌授权、联名和线下活动等形式,将IP的影响力拓展到多元场景,并通过长期的IP经营积累效益。产品IP以产品为核心,更注重用户体验,通过提升产品本身的体验感和质量,促使消费者重复购买。

  多平台布局助力内容传播,

  四类个人IP发展各异

  随着消费者触媒习惯的分散化,不同平台上的用户属性、内容偏好也各不相同,多平台布局已经成为餐饮品牌及IP运营的主流趋势。

  56.1%的上榜IP进驻了5个内容平台。而进驻4个平台的上榜IP占15.9%,其中大多数IP以抖音、快手、视频号和小红书为主要阵地,值得注意的是,无论上榜IP选择入驻多少个平台,抖音都成为了它们不可或缺的标配,体现了抖音在餐饮IP内容传播中的核心地位。

  此外,上榜的厨艺厨师IP和美食探店IP平均进驻平台数相对较多,分别为5.0个和4.7个,影响力主要集中在抖音、快手、B站等平台。而专业知识IP和企业家IP则分别平均进驻3.6和3.5个平台,二者内容专业度相对更高,影响力主要集中在抖音、快手、小红书等平台。

1.专业知识IP:内容方向多样化,价值输出具有较强的针对性和专业性

  专业知识IP的内容方向呈现多样化的特点,形成餐饮创业项目调研、品牌经营知识、供应链盘点、餐饮品牌深度访谈等多个细分赛道,且内容的针对性较强,具有较高的专业性和实用价值,内容平均评赞比达到8.9%。

  此外,专业知识IP内容产出稳定,内容发布量为平均0.4条/天。同时,专业知识IP更注重知识传播的长期积累,内容具备持续的参考价值,形成知识输出带来的长尾效应。

2.企业家IP:内容专业性、可靠度高,容易引发深度互动

  企业家IP的内容方向倾向于分享商业经验、品牌文化和经营管理知识,内容有深度且具有一定的权威性。企业家IP的内容平均发布量为0.3条/天,而内容平均互动量达到0.5万/条且平均评赞比达到9.7%,可见其整体发布频率不高,但内容能够引发深度互动。

  整体上看,企业家IP在餐饮行业中具备较强的影响力,其持续的内容输出不仅传播了品牌价值,增强了消费者对品牌的情感连接,还不间断地为行业积极发声,推动餐饮行业的发展和壮大。

3.厨艺厨师IP:内容方向垂直,互动活跃且增长潜力较好

  厨艺厨师IP的内容多以展示厨艺技巧、烹饪过程、美食制作为主,内容相对垂直且单一化。厨艺厨师IP的内容平均涨粉量达到3,315个/条,内容平均互动量达到4.3万/条,但平均评赞比仅为3.9%。可见,厨艺厨师IP增长潜力较高,互动力较强,但互动深度较浅。

  事实上,厨艺厨师IP内容的观众互动多是围绕菜品制作、食材搭配、饮食文化进行交流,且以即时反馈和短期交流为主。整体上看,厨艺厨师IP的内容讨论深度有限,难以促使观众深入讨论更广泛或更深层的餐饮相关话题。

4.美食探店IP:内容娱乐性较强,互动力、互动深度、增长潜力均较高

  美食探店IP的内容以幽默、轻松或带有故事性的叙事方式为主,让观众在轻松愉快的氛围中了解餐饮信息,具有娱乐性与信息性双重特点。同时,美食探店IP覆盖不同类型的餐饮,受众群体广泛,具备很强增长潜力,内容平均涨粉量达到3,528.4个/条。

  此外,美食探店IP的内容互动力和互动深度较高,内容平均互动量达到5.7万/条,平均评赞比达到8.0%。美食探店IP通常通过亲身体验进行分享,容易引发观众产生共鸣,进而激发起粉丝互动的欲望。

结语

  餐饮IP流量作为连接品牌与消费者的重要桥梁,其价值与影响力正日益凸显。未来,餐饮行业需紧跟时代步伐,不断挖掘和深化IP价值,通过创新的内容输出、精准的营销策略及多渠道的流量布局,实现IP流量的有效转化与持续变现。

  同时,餐饮IP应关注流量去中心化的趋势,灵活应对市场变化。在品牌方、消费者及技术的共同推动下,餐饮IP将持续为餐饮行业的发展注入活力与动力。

  作者:红餐产业研究院
  (备注:该文为行业观察,仅供参考。)

编辑:袁帅
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