导语 

  在电商直播行业的发展与餐饮企业寻找业务增量的驱动下,直播成为餐饮业的一大亮点。

  为了让大家更直观感知餐饮直播的发展现状,近日,红餐产业研究院发布了《餐饮直播研究报告2024》。

  在电商行业的飞速发展下,“直播带货”席卷各个领域,餐饮行业的直播热潮也在兴起。

  商务部数据显示,2023年我国在线餐饮销售额增速达到了29.1%,这显示出直播经济的发展仍有不少空间。不管是餐饮上游的供应链企业,还是各大赛道的餐饮品牌,都对直播倾注了热情与精力,餐饮直播成为“新风口”。

  餐饮直播的发展现状如何?近一年的时间里,餐饮直播出现了哪些新动向?为了探寻这些问题,红餐产业研究院发布了《餐饮直播研究报告2024》。以下为报告的部分内容展示。

进入变革深耕期,

  餐饮全产业链参与其中

  伴随着餐饮行业的进化和电商直播的热潮迭起,“餐饮+直播”逐渐成为一种热门组合。我国餐饮直播的发展时间并不算太长,自2016年左右开始,历经萌芽起步期、加速成长期后,当前正处于精细化运营的变革深耕期。

餐饮直播能够成型,与内外部环境均有关系。

  外部环境方面,国家为网络直播的规范化、标准化发展提供了政策支持,我国在线餐饮销售额得到增长,通讯和人工智能等技术的飞速发展为直播提供了增长“引擎”,同时我国网络直播用户规模也在逐步壮大。据中国互联网络信息中心,2023年我国网络直播用户规模已经达到8.2亿人,同比增长9.3%。

  内部环境方面,行业内卷加剧,餐饮品牌急需寻找新的增长渠道。据企查查数据,2019—2023年,我国餐饮相关企业注册量和注销吊销量波动走高;2024年1月1日—6月12日,餐饮相关企业注销吊销量为95.36万家,同比增加24.0%。

  这表明,餐饮行业相关入局者在逐年增多,而每年淘汰的企业数量也呈现高位,行业竞争加剧。为了开拓销售渠道,提升销售额,不少餐饮企业入驻直播平台,希望能在“卷”字当头的餐饮行业通过直播这一方式拉近与消费者的距离。

  在餐饮行业发展和技术进步的推动下,餐饮企业、电商平台、内容平台、直播机构等都参与到餐饮直播的行列当中,它们围绕餐饮卖货、提升品牌形象和影响力等内容进行直播,促进餐饮直播产业链逐步走向成熟。

  直播平台是餐饮直播的生长基地。近年来,不管是内容/社交平台、电商平台,还是本地生活服务平台/支付平台,都为直播业务开辟了独立空间,例如抖音、微信、淘宝、饿了么等,这为包括餐饮在内的多个行业开拓直播模式提供了条件。直播平台或建设直播专用入口,或打造独立直播APP,吸引了较多餐饮商家入驻。

  纵观这些平台上线直播功能的时间,大致可追溯至2016年。彼时电商直播兴起不久,平台看中直播的潜力,为商家提供直播的沃土。经过几年时间的发展,小红书、支付宝、美团等平台也跨界涉猎餐饮电商直播的业务。

  在餐饮产业链条上,不论是上游的餐饮供应链企业,还是下游的餐饮品牌,都开启了线上直播之路。

  餐饮供应链企业当中,加入餐饮直播阵列的企业有中粮集团、国联水产等食材企业,乐肴居、得利斯等预制菜企业,太太乐、味好美等调味料企业,以及长膳智能等智能设备企业,参与者众多。

  据《2023抖音生活服务年度数据报告》,2023年抖音平台直播交易额同比增长5.7倍。其中,餐饮行业的直播热度较高,特色菜、小吃快餐、火锅、地方菜、面包甜点等细分领域的直播内容成为热门。

  不少餐饮品牌也加入了这场“流量狂欢”。经红餐产业研究院统计,在抖音、淘宝、美团等众多直播平台上,餐饮行业的各个领域均有不少品牌开启直播之路,例如海底捞、肯德基、喜茶、泸溪河、太二酸菜鱼等。

  鉴于直播行业的特殊性,餐饮企业仅靠一己之力较难搭建成熟的直播体系。因此,在直播机构逐渐成熟、第三方服务商代理业务逐步丰富的条件下,我国餐饮直播形成了商家自播、明星/达人/机构等直播、与第三方服务商合作直播这三类主要方式。

  第一类,商家自播。餐饮商家自建直播团队,主播一般是品牌方的员工或者外聘而来,有时会与名人、虚拟人物、其他品牌等联名直播。

  第二类,明星/达人/机构等直播。通常由MCN机构/明星团队/地方机构搭建团队,对餐饮商家的账号进行代理运营,或者在明星/达人/机构的账号进行直播带货,主播一般是明星/达人/机构代表等。

  第三类,与第三方服务商合作直播。餐饮商家委托第三方服务商进行直播,由服务商打造专业的直播场地,此外还有策划、运营等一体化服务。

  解决了“在哪播”“怎么播”“谁来播”的问题之后,餐饮直播“播什么”也成为一大看点。餐饮企业以餐饮产品为载体,销售单品、套餐、衍生产品等成为其直播的主要内容。

  为了进一步打造差异化,增强粉丝粘性、助力品牌出圈,餐饮商家引入经典人物,打造沉浸式实景,讲述吸引力强的故事,例如采用活动现场直播、创始人直播、剧情直播等。由此,我国餐饮直播逐渐形成了产品类、场景类、人物类、事件类等四大主要内容。

主播多元、产品多样、场景丰富,

  实现多点开花

  在这份报告中,红餐产业研究院对餐饮直播的主播、产品、场地、形式、技术、传播、经典案例等多方面的发展亮点进行了详细剖析,本文将选取部分内容做重点展示。

  1.善用IP效应,主播有品牌创始人、名人、学者、一线餐饮人等

  餐饮直播有三要素不可或缺,那便是“人、货、场”。

  出镜人物是消费者对餐饮商家直播间的第一印象,为了用好人物IP效应、维持品牌形象,不少餐饮商家选用品牌创始人、名人/明星/博主/网红/虚拟主播、专业学者/资深餐饮人、一线餐饮人等作为主播。

  这些角色构成了当前餐饮直播的主要人物,而每种人物的调性、适用场景、受众和直播效果都各不相同。

2.直播产品多样化,即时配送产品带动了“直播+外卖”新模式的出现

  餐饮直播的“货”指的是餐饮产品。出现在直播间的餐饮产品主要有即时配送产品、零售化产品等实物,以及团购券等虚拟产品。

  从产品特性和作用上看,即时配送产品助力内容/社交平台向新兴电商平台进行转化,催生了“直播+外卖”等新模式;餐饮团购券通常采用低价的方式促销,易出爆品,使用时间上相对自由;零售化产品则成为餐饮品牌新的业务增长曲线。

  3.打造丰富场景,选址户外、活动现场等提供视觉刺激与情绪价值

  餐饮直播的“场”指的是直播场地。

  时至今日,餐饮直播已经走出餐厅,向活动场地、户外山水、主题营地等进行场景延伸。在直播地点多元化的基础上,一些餐饮品牌还会对场地进行精心布置,使其具有色彩、氛围、声音等维度上的特色,进一步给予消费者感官刺激,从而获得下单支持。

  例如2024年6月,塔斯汀打造了山野风物抖音直播间,或布景民族特色营地,或打造雪山草地露营场景,为其新品木姜子风味汉堡造势,为消费者带来精神抚慰,提供了充足的情绪价值。

  4.直播形式“脑洞大开”,利用才艺、剧情等吸引消费者

  在直播行业锐意创新、直播技术进步、餐饮品牌竞争加剧等因素的推动下,餐饮直播的形式更加丰富多元。

  除了餐饮产品本身之外,一些餐饮品牌在直播内容上或营造现实感,或增加趣味性,或埋下故事线,为直播间带来新的玩法与灵感。例如后厨直播、才艺直播、产地直播、剧情直播、人物经历直播等。

5.AI技术为餐饮直播带来新风貌,数字人成为一大看点

  据红餐产业研究院整理,蜜雪冰城、塔斯汀、华莱士、鱼你在一起、正新鸡排、绝味鸭脖、许府牛火锅、煌上煌等多个餐饮品牌,均有试水AI数字人直播,这些数字人与真人形象已较为接近。抖音的令颜欢、快手的李好鸭、谦寻控股旗下的星瞳等,则是具有代表性的虚拟主播。

  对于餐饮直播来说,AI数字人更适用于已经有直播经验、连锁化程度做得较好的餐饮商家,能为其充当高级客服的角色,通过技术手段为商家降本增效。对于刚起号的小商家来说,选用灵活性较高的真人主播打出品牌效应则更为重要。

  6.经典案例:太二酸菜鱼、肯德基等直播事件,撬动亿级GMV

  近年来,越来越多餐饮品牌加入直播阵营,餐饮直播也涌现了较多出圈事件。例如太二酸菜鱼的抖音首播、朱光玉火锅馆的高原直播、肯德基的马尔代夫沉浸式直播、华莱士的新品发布直播、蜜雪冰城的雪景直播、益禾堂的红楼梦直播等。

  随着更多的餐饮品牌投身直播“新战场”,这个流量阵地将有更多故事可讲。

  结语

  当前,餐饮直播虽然成为“流量风口”,但还存在一些痛点,例如直播内容同质化,创新不足;存在吃播浪费、低价套路等乱象;形式大于内容,售后面临难题。

  与此同时,餐饮直播的三大发展趋势也值得关注,即直播内容更加专业化;“直播+”模式更加多元;线上线下的交互、人机的交互更加明显。

  为了促进餐饮直播生态走向多元化,红餐产业研究院为餐饮直播从业者提出三大建议:选择合适的直播平台与团队;重视内容策划,发挥多元创意;利用技术分析,调整直播方向。

  为了让餐饮直播从业者更详细地了解当下餐饮直播的发展情况,红餐产业研究院推出了《餐饮直播研究报告2024》电子版,大家可以通过以下方式限时获取!

  获取方式:在“红餐智库”微信公众号后台,发送“直播”,即可获取全文版。

  步骤一:关注【红餐智库】微信公众号;

  步骤二:在后台回复“直播”即可限时获取本报告的完整版。

(备注:该文为行业观察,仅供参考。)

编辑:秦立玲
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