烤肉赛道格局突变,中式烤肉强势突围

  2024年烤肉这个赛道还能做么?

  带着这个疑问,我们来到了广交会展馆的加盟展会,展馆内各大品牌展馆目不暇接,有一家烤肉品牌异常显眼,人潮汇聚,咨询不断,格外热闹,吸引了我们的注意。

  这个品牌就是北木南·中国烤肉。

  从数据上看,烤肉一直有着不错的发展态势。红餐智库《烤肉品类发展报告2024》显示,去年全国烤肉相关企业存量达到11.6万家,同比增长12.8%,全国烤肉门店数超16万家,规模连年增长。

  然而,在这波增长趋势中,中式烤肉的崛起成为了不可忽视的力量。尽管以往烤肉市场多被韩式、日式品牌主导,自2020年起,中式烤肉势头强劲,打破了这一固有格局,成为三大烤肉中增速最快的细分。

图源丨红餐智库

  在这个背景下,一批中式烤肉品牌也得以崛起。北木南就是其中最典型的代表,从最初的高校起点,北木南不仅成功跨越至全国县城,实现超600家门店的广泛布局,还两度荣获非遗烤肉的殊荣。

  回溯其8年的品牌发展历程,北木南既带着齐齐哈尔烤肉的基因,也融入了南方多种口味,成为一个融合南北地域特色的中式烤肉连锁品牌。

  2016年,北木南创始人李长志以自己母校重庆大学城市科技学院为起点,通过创意的众筹吸引了几十名学生股东的投资,开出第一间北木南门店。

  趁烤肉品牌还在街边商圈厮杀时,他精确瞄准了校园市场中式烤肉的缺口,推出“酒神大赛、不挂科套餐,深夜自习室”等好玩、有趣的活动,吸引了无数学生,一时间让北木南品牌在各个高校中迅猛生长。

北木南各种有趣的活动

  甚至有粉丝自发创作同名歌曲,《北木南》这首歌至今被不断传唱,甚至连翻唱歌曲在网易云音乐上,都评论过万,引发无数听众的共鸣。

  2020年,面对着各个高校餐饮市场的停摆,北木南团队敏锐觉察到县城市场的潜力。于是,调整品牌发展策略,由高校市场切换到下沉市场,又打开了市场新空间。

  从众多顾客口中得知,他们中有不少人是慕名而来打卡,还有许多人曾是学生时期的老顾客,他们纷纷表示来吃北木南,吃的不是口味而是情怀,听着《北木南》歌曲,吃着北木南烤肉,学生时代的青春回忆就涌上心头。

  如今,北木南以成都为中心,逐步向外扩张,目前已经在河南、山东、河北、四川、陕西、广东等全国28个省级区域落店。有顾客坦言这是他在大学时跟社团一起吃的烤肉,现在终于开到了老家。

从高校走出县城,体验北木南的独特魅力

  出于对这一富含情怀与故事品牌的探究,红餐记者在参展后的第二天,特意前往广州白云区的一家北木南门店,亲身感受其中的用餐体验。

  一来到餐厅,门前“五常大米、百事饮料、伊利冰淇淋不限量免费享”的大字就吸引了记者的注意。在许多餐饮品牌都深陷价格战的泥潭时,北木南并没有随波逐流,而是采用提供附加价值的方式来区别自己。

图源丨红餐网摄

  进入点餐环节,门店内的菜单种类丰富,牛排、猪五花、鸡胸的搭配十分丰富,因为有着自助的优质主食和大牌饮品,让人点单更轻松,丰俭由人,其中既有经济实惠的基础套餐,也有大口畅吃的升级搭配。

  尝试各种烤肉时,再次感受了北木南满满的诚意,特别是五花肉包酸菜这个菜品让我们印象深刻,油滋滋的五花肉中裹满了酸咸可口的酸菜,又好吃又解腻,搭配上五常大米,香气再提升了一个层次。

  北木南在高校一战成名,影响力却在全国铺开,北木南团队不断探索、打造门店模型,在品牌、门店和产品的标准化下,门店得以快速复制从而扩展规模,成功把中式烤肉品类做大做强,不仅拓展了高校市场,也下沉了县域,给创业者提供了机遇。

  山西师范加盟商牛总就坦言,虽然此前经营过不少小本生意,其中也包含餐饮,但在吃了几次北木南之后,察觉到了机会,“生意模型好、菜品的味道大众接受程度高,老百姓能消费得起,而且投入一年左右就能回本,在经营后实际情况也和预期差不多。”

  优山美郡店的加盟商王总此前家里经营着饭店,非常依赖厨师,他有多个朋友是北木南的加盟商,跟他们深入交流后,选择加入北木南。“像传统的炒菜店,必须要有厨师,而北木南不需要,厨房的成本就会缩减很多。”

  凭借着专业的体系化管理,北木南还吸引到不少专业加盟商的加入,甚至发展为子公司合伙人的一员。如北木南山东区域,就有专业加盟商开出30+门店,而他之前是华莱士的老合伙人,目前还运营着100+华莱士门店。

  体系化建设 打造顾客高体验、高效率门店

  在竞争激烈的烤肉市场,北木南凭什么能从市场中脱颖而出,持续在高校和县城中打开市场,大步迈向连锁化和规模化,北木南到底做对了什么?

  我们在加盟展会的现场也专门请教了北木南的创始人和高管团队:

  1、贴近消费人群,不断升级消费体验

  “北木南从诞生开始,就非常贴近消费者。”招商负责人冉冉告诉记者,这是北木南从高校创业带来的基因禀赋。

  在烤肉赛道上,一直存在一个难题,如何既让顾客沉浸体验,又保证门店利润健康?传统点单模式,消费者不仅体验单一,商家也容易陷入价格拉锯战。但自助模式则难免带来高损耗和食材卫生问题。

  面对这些挑战,北木南则另辟路径,借半自助模式平衡了利润与顾客体验。对五常大米、大牌冰饮甜品实行自助,既控制了成本,又满足了顾客“花小钱享多样”的心理,体验感跃升,为品牌赢得了更高的顾客满意度和市场竞争力。

  这仅仅是北木南的贴近消费者的表现之一,在门面设计上,北木南深谙消费者心理,不断升级门店设计。

  国潮门面,不仅与北木南中国烤肉的品牌定位高度契合,更大大提升了店铺的辨识度和吸引力,有效增加了顾客的进店率。店内空间布局则注重通透性和舒适度,旨在创造一个愉悦放松的就餐环境,进一步优化了整体消费体验。

  不仅如此,北木南在追求卓越的道路上从未停歇,不断推进门店的迭代升级,现已发展至4.0版本店面,环境设计更趋精美,并深度融合文化元素,进一步提升了品牌内涵。

  2、精准定位县域高校市场,打造成熟单店模型

  面对市场普遍的经营挑战,北木南的乐观态度显得尤为突出。

  “今年,尽管外界普遍反映生意难做,但我们门店的平均销售额反而上升了。”招商负责人冉冉认为这得益于北木南的布局——深耕高校市场与县域领域。

  “选址定生死”人人都懂,但能保持克制的,并不多。

  但在北木南的加盟体系中,选址策略被视为至关重要的第一步,北木南不仅考量人流量的密集度,还会评估地理位置的优劣,确保每一家新店都能在人流量充足、潜力巨大的区域内落脚。

  聚焦在县城的高级商圈及高校周边,这些区域不仅避免了一线城市的激烈竞争压力,同时,租金成本与运营成本相对低廉,为加盟商减轻了初期负担。

  一个佐证是,北木南已经签约了超过800家门店,但仍有近200家尚未投入运营。对于今年的开店计划,北木南设定约为100家左右,这意味着,品牌方更倾向于细水长流,耐心寻找最适宜的位置,而非盲目扩张,以此策略确保每家门店的生存能力更高。

  至于店型设计,北木南提供了120至180平方米不等三种规模的灵活选择,这种多样性店型设计旨在适应高校及县域市场的多样性需求,无论是紧凑的校园周边还是较宽敞的县市中心,都能找到匹配的方案,既满足不同市场的需求,也利于品牌快速适应与复制,实现规模化发展。

  3、升级供应链,提升出餐效率

  考虑到可复制的需求与成本优势,北木南早在2017年,就率先在烤肉行业内布局完善的供应链体系,实现了菜品的标准化预制。目前除了少数货品外,北木南已基本实现了菜品和原材料的预包装。

  “门店除了蔬菜以外其他产品零采购,把产品做到和泡方便面一样简单。”

  在选择供应商上,北木南与双汇、龙大牧原、新希望等龙头企业达成了战略合作,一站式供应链直采直销,以价格更优的采购,标准化的出品,稳定快捷的出餐速度为加盟门店提供助力。

  供应链的优化还体现在成本控制上。通过集中采购与规模化的食材处理,北木南能够以更低的成本获取高质量原材料,这部分节省的成本直接转化为对顾客的优惠,使得品牌能够在保持高性价比的同时,确保盈利空间,形成良性循环。

  结语

  步入2024年,北木南对其品牌身份进行了重要调整,从“烤肉和酒”转而明确为“北木南·中国烤肉”。这一转变不仅是品牌标识,更是对品牌核心价值的精准定位与自信展现,标志着其对市场战略的深度聚焦。

  当下,加盟成为优质餐饮连锁品牌的标配,餐饮创业潮火热。2018年,北木南正式开放加盟,快速吸引优质职业加盟商入局,据北木南介绍,他们的加盟商开二店的比例高达40%,一年回本的比例则高达80%,北木南持续陪伴加盟商成长。

  作为目前中国烤肉头部品牌,北木南并不满足于此,定下了未来开店新目标,据品牌方透露,将来预计在3500个高校开出2000家门店,2800多个县级市,每个县城预计规划1-3家门店,预计将开出6000家门店,在一线城市及省会城市,预计也能开出2000家门店,最终达到万店的发展规划。

  为了进一步提升规模化,增强供应链的成本优势,近期北木南更采取了限时限额“0加盟费”的方式加速全国布局。目前,北木南在整个链条上对加盟商进行全面赋能,包括门店选址、营建、市场运营在内的各个环节。

  想在下沉市场开店的朋友,可以留意这个机会。

  每个品类都会出现如茶饮赛道蜜雪冰城、霸王茶姬一样的品牌,可能属于北木南中国烤肉时代,才刚刚开始。

作者:红餐品招

(备注:该文为行业观察,仅供参考。)

编辑:秦立玲
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