近期,崔健、罗大佑等知名音乐人的视频直播演唱会,成为疫情期间引人关注的文化活动,两场演唱会观看量超过4000万人次,点击量超1亿人次,这种“轰动”规模对于线下演出来说是不可想象的,“复现”了电视直播黄金时代的盛况,而移动互联网时代的网民还可以通过献花、点赞、发弹幕等方式参与其中。与此同时,近年来,一些地方戏曲、国粹京剧、非物质文化遗产等传统艺术也积极探索线上直播的方式,包括北京人民艺术剧院70周年院庆线上直播经典剧目《茶馆》,也获得了5000万人次观看的好成绩,这为传统、小众的文艺演出在现代社会走进千家万户提供了更多的可能性。如果说传统电视媒体塑造了邻里化、家庭化的受众,那么,智能移动终端等数字“小屏”则为原子化的个人建立了一处虚拟“洞穴”。数字化、信息化搭建的媒介平台让不同区域、不同年龄、不同性别、不同国家的群体有了互动交流、“云”见面的可能,使得数字时代文艺产品的传播路径和消费方式都发生了巨大转变,这些变化尤其体现在受众粉丝化、粉丝评论参与传播等方面。

  即时评论与平台算法

  相比传统媒体时代,互联网时代最大的变化是数字平台的出现,文艺产品依托微信、抖音、快手等数字平台进行传播。一方面,专业机构出品的文艺作品与海量的受众生产的自媒体作品同台竞争;另一方面,受众的点击率和转发量也直接影响文艺作品的传播效果。

  数字时代文艺作品的发展与媒介迭代密切相关。较早出现的数字文艺形态是网络文学,2003年前后,以榕树下、起点中文网等为代表的文学网站建立了网络文学创作和消费的产业模式。大量的网络写作者通过网络文学平台成为网文创作的主力军,而网友的阅读量和点击量直接决定网络文学作品的收益分成。这种模式确实刺激了网络文学的发展和繁荣,但也出现了一些“金字塔现象”,大部分网络文学底层写作者难以获得盈利,头部的网文作家又面临粉丝“催更”、疲于更新的状况。2005年以来,随着豆瓣网、哔哩哔哩等有着评论化属性的数字平台的出现,电影或其他文艺作品的网络口碑对其市场效益产生影响,为了商业目的,出现了网络“水军”、粉丝营销等现象。2012年以来,网络综艺节目的兴起也带来“偶像练习生”养成、“饭圈”打榜造星等现象,通过一些互联网平台建立起来的更有组织化的粉丝会,引发出粉丝应援、控评,甚至拉黑、互撕等“饭圈”化过激行为。

  在文艺评论的形态上,传统时代与数字时代有着重要的区别。首先,传统时代的评论依靠报纸、杂志等纸质媒体,这些传统媒体有着严格的审核和出版流程,评论内容也相对理性化、专业化。而数字时代的文艺评论带有即时性,受众或粉丝能够在网上即时反馈意见,通过发表情包、弹幕、点赞、转发或者差评,来即时地表达对作品的态度;同时,传统时代的文艺评论虽然也能影响文艺作品的口碑,但受地域、文艺类型的影响,读者、听众、影迷、戏迷的规模有限,而数字时代可以跨地域、跨年龄经营粉丝,使得受众粉丝化的组织性、规模性更强,利用粉丝“打赏”“刷礼物”“买热搜”成为一些文艺作品获得收益的关键,这也导致了一些文艺作品出品方盲目引导粉丝进行“饭圈论战”的网络乱象;此外,传统时代虽然也通过文艺评论的方式针砭时弊、评判作品,但数字时代的即时点评受从众心理影响,使得某些观点更容易被放大,文艺评论也呈现出非理性的极端化状态,也就是粉丝“极化”现象。

  在web1.0互联网时代,用户通过网站网页读取、浏览以文字、图片为主的信息,到了web2.0的移动互联网时代,用户有了更多自主性和参与性,不仅可以转发、分享、评论文艺作品,也能利用数字平台上传和创作文艺作品。在移动互联网时代,这种“用户生产内容”被发挥到极致,如抖音、快手等短视频平台几乎不生产内容,所有短视频都是用户制作、上传,短视频UP主的收入与粉丝量有着密切关系。平台化时代极大地鼓励了受众的参与度,是一种把受众从观看、收听的被动主体变成深度介入的粉丝主体的过程。可是数字平台并非只是一个中性的媒介,其核心功能是设定算法规则,通过给用户精准“画像”(即年龄、性别、喜好等),使其对互联网平台产生高强度依赖和黏性,也就是说数字平台对用户有极强的重塑能力。算法成为抖音、快手、今日头条等数字化平台用来管理和引导粉丝生产、消费行为的重要技术要素之一。

  数字化平台的公共属性

  平台、算法与受众“粉丝化”带来双重效应。一方面,受众的口碑对文艺作品的流行带来决定性作用;另一方面,数字平台又会把粉丝流量作为商业价值的指标。在这种背景下,受众被“粉丝化”“饭圈化”,一些运营、管理粉丝的团队利用“饭圈”的特点,从事过度商业化的炒作,出现不理性、不理智的现象,这也是2021年以来,相关管理部门对“饭圈”进行治理的原因所在。为了避免“饭圈”产生过度商业化的营销和负面舆情,需要重新认识数字化平台的公共属性,从法律规范、算法约束和产业链良性发展等角度加强引导。

  一是用法律手段规范粉丝行为。受众可以通过即时点赞或差评、发弹幕来表达对作品的喜好,也可以通过社交媒体如微信等平台转发来扩大作品的传播效果,但这都需要建立在受众拥有相对自主、独立的判断之上,而不是通过组织“水军”、粉丝刷单和向平台购买“热搜”“头条”等不正常手段对文化市场造成不公平竞争。6月27日,国家互联网信息办公室发布《互联网用户账号信息管理规定》,出台了IP地址归属地公开、实名制等方面的细化规则,这也是借重《网络安全法》《个人信息保护法》等法律手段来规范网络空间,使得IP地址归属地显示成为互联网平台的常态,为网民交流尽可能提供真实、可信的信息来源。

  二是协调算法规则,维护数字平台的公共性。数字化平台为用户提供了参与文艺作品生产和传播的可能性,也鼓励普通人借助数字化平台创作优质内容,尤其是让农村、偏远地区等信息资源弱势地区也有机会分享数字文艺平台的便利,弥合了区域发展不均衡的数字鸿沟。但是,近些年来,业界对数字平台的争议还在于其商业属性和高度垄断性,一旦某个领域实现平台化,就容易形成市场垄断,而数字平台的民营属性使其把商业价值放在首位,这在数字文艺平台领域也有所体现。这就需要充分意识到数字文化资源的公共性和社会性以及平台化本身所具有的社会服务职能。平台在做算法推送和设定时,不能只是以商业利益为唯一目的,尤其是在直播打赏、未成年人参与网络消费等过程中,需要设置更多保护措施,避免被过度诱导。

  三是避免数字化平台出现“赢家通吃,大多数成为炮灰”的现象。由于数字平台的便捷性和扁平化,容易形成头部产品、网红产品的聚集效应,即少数UP主吸引了绝大多数的粉丝,相应地,平台流量所带来的商业利益也被这少数的UP主所获得。这种现象不利于自由竞争,容易阻碍大部分受众参与内容生产的积极性。尤其是对于偏小众、无法简单引发流量效应的传统文化、经典文化或非物质文化来说,需要平台设立特殊的算法和推荐,避免大部分流量资源被有限的几个“品类”内容获取的情况出现,避免同类型产品大规模地重复生产。换言之,只有在产业链分配上维持数字文艺平台的多样性和多元化,才能形成良性的数字文化发展生态。

  由于中国有着四通八达的互联网基础实施,即便是农村偏远地区也实现了网络信号的全覆盖,这为中国数字文化发展提供了坚实的硬件基础,如果能深入推进数字平台的公共性和社会化,必将使得大部分群体能够在互联网时代实现文化资源的均等化、普惠化。

  (作者系北京大学新闻与传播学院研究员)

编辑:秦立玲
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