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短视频大战风云再起

2019-01-04 13:55:00来源:光明网

  刚刚过去的一年,不管主动还是被动,短视频都进入大多数人的视野,并上演一幕幕攻防战。参战者虽多,但真正主角到今天为止,还是两家——抖音和快手。

  两大短视频巨头一直暗中较量,抖音进攻性更强,快手则不希望让短期竞争影响自己的长期目标。

  这一年下来,局势一波三折。最新消息是,截至2018年12月底,快手日活已突破1.6亿,下半年以来增长非常迅速。

  同期,来自第三方平台QuestMobile的数据显示,抖音日活也徘徊在1.6亿-1.7亿之间。

  抖音凌厉攻势下,快手2018年8月之后化被动为主动,由防守转为进攻,社区呈现出旺盛生命力,这颇令人意外。

  都说2018年是短视频决战之年,现在看低估了短视频所能带来的改变,以及快手价值观和打法的威力。短视频之战2019年还要继续打下去。

  2018年,抖音给很多人带来惊喜。

  就如同它所制造的众多爆款,抖音本身就是一个爆款,日活用户从2018年春节前后的4000万左右,不到10个月飙升至1.5亿以上,改变了快手在短视频行业一家独大的格局。

  抖音疯狂的原因很多,总结起来主要有三个:一是十多倍于快手的预算,在所有可能的渠道疯狂买量;

  二是极致的观看体验,用户不需要动脑,只需要滑动手指,就能瞬间获得快感,“有毒”保证了买量的有效转化;

  三是行业红利期,抓住对手低谷全量进攻,战略上掌握主动权。

  快手不是一家好战的公司,创始人宿华和程一笑,有很鲜明的价值观,更长远的目标和情怀。

  “快手是一个使命驱动的公司,我们先有使命然后再去找解决方案,而不是看到一个方案不错,再看它能做什么。”宿华说。

  这个面向普通人的社区,不以明星、网红为核心进行强运营,乃至代替用户思考,而是希望通过普惠让沉默的大多数自我表达。

  每个用户不仅在快手上“建房子”,快手还要把它们聚合成街区,还要架桥修路,促进每个人之间的沟通交流。这增加了快手的厚重感,也让它注定是一个靠时间沉淀来崛起的产品。

  抖音没有价值观的包袱,增长逻辑简单直接,一边制造爆款内容轰炸用户,一边疯狂买量确保转化,然后同步进行产品迭代和商业化变现。

  到今天为止,抖音模式的爆发性得到验证,没有验证的是长期留存与活跃度。快手则相反,普通人关系链沉淀的很好,长期留存与活跃度得到验证,月活至今稳居行业第一。

  由于底层逻辑与价值观差异巨大,两个平台的迭代方向和商业模式正呈现越来越大的不同。本质上,这是一场普通人生命力,与明星KOL生命力的较量,是社区生态和媒体生态的较量。

  这种较量的结果,短期有利于抖音,长期来看则未必。抖音瞬时提供的是脱离现实的“快感”,长期沉淀的是内容;快手瞬时提供的是与现实世界的情感共鸣,长期沉淀的是关系链。

  不得不承认,人们可能高估了抖音的爆发性,低估了快手的内驱成长性。快手DAU从2018年初1亿,增长到年底1.6亿,全年6000万日活增长主要是在8-12月实现的,考虑到外部监管环境、竞争环境变化,这是一个很可怕的数字。

  “快手已经全面恢复了快速增长。”熟悉快手的信义资本创始人陆复斌前段时间披露,快手2018年营收也与抖音不相上下,但其成本要低很多,尤其在流量购买方面。

  抖音的张扬与快手的低调,背后是创始人的印记。据说,即便在抖音增长最快的时候,宿华和程一笑也从来没认为两家是直接对手,而是颇为固执地坚持走自己的道路。按照宿华的说法,“慢思考快行动”,这是快手一直以来的风格。

  快手2018下半年的全面增长,折射出这个巨头的许多新变化,或许这些变化值得全行业关注。

  之前,快手追求的是自增长,不买量、不做广告,运营也很轻,主动的动作很少。这一次,快手增长虽然也得益于社区调性和生态,但主动权和节奏明显掌握到了自己手中。

  一是内容生态的主动权。如今再打开快手,内容的升级非常明显,没有了曾经被媒体放大的夸张内容。封杀一批大v后,快手的网红生态也进行了一轮迭代,现在走红的是手工耿、戴伟博士等新一代网红。

  二是产品迭代的主动权。2018年下半年,快手产品迭代的速度明显加快,实验室中增加了大量新功能,各种新玩法进行灰度测试,产品方面开始以变应变。

  三是运营和增长的主动权。大致查了一下,过去六个月快手与内蒙古锡林郭勒盟、湖南张家界、湖北天门、新疆哈密等十个地区建立了深度战略合作,进一步强化它在下沉市场的优势。

  这种优势有多大?一个数据是,在哈密60万常住人口中,有超过一半以上是快手注册用户,而这个数据也基本适用于整个青海。

  这么密集的地区合作让快手掌握了下沉市场的主动权,而借助谢娜、黄渤等明星入驻,快手在一二线城市的形象和好感度也大大提升。

  四是商业化的主动权。下半年,快手商业化动作十分密集,信息流广告开放、快接单升级、快手小店升级、电商基础设施升级,打开了快手的想象力。基于快手的社交属性和用户粘性,电商、直播、广告等构成的多渠道盈利,比单一商业模式的抖音更健康持久。

  如果把上述四个象限的进攻比作四驾马车,提供的是拉动力;那快手去中心化的社区生态和社交土壤,则为快手重返高增长,提供了内在驱动力。

  有人把快手生态比作一个池塘,由对大的生物进行抑制、流量公平,导致微生物和各种小生物异常活跃,而且这种活跃附带了温度和情感认同,比如平台聚集了厨师、卡车司机、海员等众多细分人群,活跃度非常高,这恐怕才是快手社区的内核与生命力。

  扩大了基本盘,又在一二线城市抢夺了部分用户,这应该是快手下半年快速增长的关键。

  下一轮较量中,形势很可能朝着有利于快手的方向发展。短视频平台的用户已经很难实现翻倍增长,争夺者却是越来越多,行业天花板越来越近。

  接下来,抖音和快手当然还要做用户增长,但留存和活跃度的重要性会逐步上升。尤其对抖音来说,短时间聚集了这么多用户,如何留存,它的挑战比快手更严峻。

  其实,两家公司在产品迭代上已经看出端倪。抖音通过直播弥补互动的不足,引导用户评论去增强社区活跃度,也在不断推出各种玩法让用户乐此不疲。

  头条系做增长非常牛,但留存和维持长期活跃度挑战很大,这主要是因为两个硬伤:

  第一,抖音是偏内容消费的产品,强运营且中心化。这决定了,其内容重复度更高,用户容易审美疲劳,再加上大部分用户不参与内容生产,爆发后的长期留存并不乐观;

  第二,抖音的流量分布是一对N的注意力流量,用户之间缺乏横向互动,无关系或弱关系,决定了抖音的用户粘性挑战更大;

  相反,在社区生态和长期价值上,快手做了很多年积累,关注、推荐、同城三个流量池中,关注和同城其实都是在沉淀用户关系,直播则强化了用户互动。

  快手的社区调性非常平民化,加上流量主要分发给普通人,造成快手的长期留存非常惊人,活跃度也高出同行不少。

  过去半年,快手经历了一个关键时刻。作为一个长跑型选手,它无法碾压迅速崛起的抖音,也没有被对手碾压,而是恢复了全面增长,赢得了主动权,这种变化会长期影响短视频格局。

  2019年,短视频平台之间的较量将如何展开?以终为始去想这些问题,将看得更加清楚。当然,商业的魅力在于,未知永远比确定性更让创业者神往。

编辑: 方永磊

短视频大战风云再起

  2019年,短视频平台之间的较量将如何展开?以终为始去想这些问题,将看得更加清楚。当然,商业的魅力在于,未知永远比确定性更让创业者神往。

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