央广网北京9月13日消息 日前,连锁酒馆海伦司登陆港股上市,这家服务于年轻人的小酒馆,凭借十元定价叩响了港股的大门,成为国内“小酒馆第一股”。

据了解,海伦司创立于2009年,目前已经在全国开出了528家小酒馆,年营收超8亿元,是国内最大的连锁小酒馆。其创始人徐炳忠曾是退伍老兵,还做过保安,误打误撞进入餐饮行业,如今身价已随着海伦司的上市飙涨至200亿港元。

这个“酒馆资本化”的故事是如何编织起来的?在“第一股”的华丽外衣下,海伦司又潜藏着怎样的隐患?上市输血,能否解决这些隐患?

(企业供图,央广网发)

市值超300亿港元,“线下酒馆第一股”诞生

9月10日,海伦司小酒馆(Helen’s)正式以“9869”为股票代码在港交所主板挂牌上市,成为香港股票市场上的“线下酒馆第一股”。

据了解,海伦司在本次IPO中总计发行1.35亿股股份,其中香港公开发售部分获约30.80倍超额认购,国际发售部分则获约25.58倍超额认购。据相关媒体报道,多家顶级国际长线基金和主权财富基金均参与了本次认购。

上市首日,海伦司高开超16%,截止发稿报24.25港元/股,涨幅近23%(下班发稿前再确认更新一次),总市值约为303亿港元。上市之前,海伦司已获近30倍超额认购。

而随着海伦司的上市,其掌门人——持股77.42%的徐炳忠,身价也一跃达到了200亿港元之多,成功上榜福布斯亿万富豪名单。

根据弗若斯特沙利文的报告,截至2020年12月31日,海伦司是中国市场中唯一酒馆数量超过100家的连锁酒馆,酒馆数量超过第二名的4倍。不管是从规模还是数量来看,海伦司已经是目前国内最大的连锁小酒馆。

而上市后,按照规划,海伦司将把所获融资金额的70%用以扩展新门店,继续扩张市场。

海伦司执行董事长在上市后的群访会上表示,预计2021年将实现新开门店400家,2022年和2023年计划分别新开630、900家,在2023年年底前,酒馆总数增至约2200家。

中国最大的线下连锁酒馆是如何炼成的?

海伦司小酒馆是怎么走到今天的?

实际上,海伦司的第一家店并没有开在国内。2005年,海伦司创始人——70后退伍老兵徐炳忠跑到老挝开了个小酒馆,还顺带捞到第一桶金后才回国发展。至此,海伦司的故事开始了。

2009年,徐炳忠在北京五道口附近的东升园,以20万元一年的租金接手了一个要转让的店铺,于是,国内第一家海伦司小酒馆诞生了。

值得一提的是,徐炳忠在开第一家海伦司时特地避开了500米之外的核心商圈,那里的租金要200万一年。选择大商圈附近的店铺、走低价的选址策略从此贯穿了海伦司的发展历程。

很快,挨着清华北大的海伦司在附近的留学生圈子走红了,而最初这一批留学生消费者作为种子用户,也日益吸引来了更多国内年轻人。这让徐炳忠开始意识到,从留学生的圈子里走出来,面向更多的中国年轻消费者,做他们的线下社交空间,或许是个不错的生意。

2012年,海伦司进入成长期重新定位,客户群从留学生变为所有年轻人,将自己定位为“年轻人的社交平台”,尽其所能地投18-25岁年轻人所好。

比如,打“低价策略”,其他酒馆20元1瓶的啤酒海伦司只卖10元,百威、科罗娜以及自有品牌都不超过10块钱,从而迎合口袋没什么钱的大学生消费;不设最低消费、服务费和隐形消费;在装修风格上,融入世界各地的风情元素,还加入镂空雕花灯饰、撞色搭配方形装饰、精致木刻雕花等各异装饰,契合年轻人的审美口味。

重新定位后的海伦司生意越来越好,但它并没有急着扩张,而是稳扎稳打地打造单店模型,比如启用ERP系统、连锁管理系统提升酒馆管理效率;引入海外设计师和音乐师,设计让顾客能够自在交流、舒适的门店环境。

到了2018年,运营模式达到高度标准化的海伦司将全部加盟门店转为直营模式,开始按下扩张发展的加速键,在下沉市场跑马圈地。

据了解,2018年到2020年期间,海伦司在上海、天津、厦门、武汉等地开出了多家酒馆,二线城市的门店数量从82家增长到了200家;三线及以下城市的门店数量从53家扩张到了94家,品牌总门店数量分别达到162、252、351间,营业收入分别为1.15亿元、5.65亿元和8.18亿元,在中国酒馆行业中连续三年保持市场第一。

品牌发展得越来越好后,资本也纷至沓来。一开始,海伦司在投资人的面前表现得十分“硬气”,徐炳忠曾在与黑蚁资本管理合伙人何愚首次见面时直言:“你是我见的第一个投资人,交个朋友,但是在上市之前我们不需要融资”。

但谁也没想到,2021年2月,海伦司突然“自打脸”,接受了3280万美元融资,由黑蚁资本领投,投资银行中金公司跟投。这一年是海伦司成立的第12年,彼时海伦司门店数已超300家,全年营收逼近10亿元。

融资仅仅过去一个月,海伦司便向港交所递交了招股书,冲刺IPO,并于今日(9月10日)成功敲钟,成为酒馆第一股。

不过,值得一提的是,上市,或许并不是海伦司的终点。

上市,并不是海伦司的出路

海伦司称,上市后,公司将加速扩张,预计在2023年开店2200家。

但红餐网注意到,未来海伦司要想继续扩张,还要直面因发展速度过快、竞争对手不断入局等带来的一系列问题。

1.增收不增利,飞速扩张带来负债和亏损

标准化模式下的加速扩张如同一把双刃剑,一方面确实能帮助品牌加快占领市场,另一方面,也会导致人力和租金成本暴涨,影响品牌的盈利能力。

在近几年的高速扩张下,走低价、直营模式的海伦司,其盈利能力已经不可避免地受到了影响。

招股书显示,由于大规模扩张门店,海伦司近年来的负债率始终在80%以上,2018年、2019年、2020年末,海伦司的净流动负债分别为6580万元、9820万元、1.68亿元。而同期海伦司现金及现金等价物分别为1010万元、2230万元以及2430万元。

对于负债率,海伦司曾在招股书已经提示风险称:“流动负债净额可能使公司面临一定的流动性风险,并可能限制经营灵活性,以及对公司拓展业务的能力产生不利影响”。

除了负债率居高不下,海伦司净利润的表现也不稳定:2018年-2020年分别为973.4万元、7913.6万元和7007.2万元,年经营利润率分别为25.7%、28.7%以及18.6%。2020年,海伦司经调节后的净利润率也由2019年时的14%降至8.1%。

对于净利率的下降,海伦司官方解释称,是受所用原材料及消耗品增加、员工福利及人力服务开支激增,以及疫情的负面影响。

但有眼尖的业内人士发现,在2021年第一季度,海伦司的净亏损高达7633.2万元,而在疫情最严重的2020年第一季度,海伦司却只亏了1600万。在疫情得到控制,经济环境复苏的2021年,海伦司却多亏了6000万,可见增收不增利的问题根源并不是疫情。

这就侧面印证,困扰海伦司的问题仍在内部,如果这些内部问题不解决,要想健康发展恐怕不容易。

2.抢食者众多,海伦司核心竞争力受到冲击

海伦司的招股书显示,我国酒馆市场规模预计将在2025年增长至1839亿元人民币,在向好的市场前景之下,酒馆行业的渗透率和市场集中度极低,包括海伦司在内的前五大酒馆品牌,市占率仅为2.2%。

在广阔的市场机会下,越来越多竞争者入局“分蛋糕”。

比如,海底捞推出“Hi捞小酒馆”,出售9.9元鸡尾酒,直接和海伦司的低价策略对冲;新茶饮巨头奈雪的茶,开出了名为BlaBlaBar的奈雪酒屋,已进入北上广深,以及杭州、苏州、沈阳、武汉、厦门、福州等二线城市,大有在全国铺开的架势。

此外,和府捞面、老乡鸡、喜家德等品牌也推出了相应的小酒馆来抢食“餐+酒”的赛道。

除了跨界做酒的餐饮品牌外,海伦司还面临和它一样奔着小酒馆而来的对手,比如,在海伦司通过港交所聆讯当日,宣布完成总额过亿元的Pre-A及A轮融资的酒馆品牌“猫员外”。除新式小酒馆之外,本色、苏荷等重资产传统酒吧,也依旧在市场上有比较稳定的受众群体。

未来,随着小酒馆的市场竞争日益加剧,海伦司还能保持领先的规模优势吗?目前还没有人能给出答案。

此外,招股书显示,海伦司还面临一系列风险提示,比如翻台率低、门店扩张不及预期、新老门店分流下滑、股东减持等。

今年8月,有顾客在济南一家海伦司小酒馆的“可乐扎”中喝出大量蠕虫,对品牌造成了重大打击。由此可见,食品安全风险也是海伦司扩张发展的隐患之一。

不过,面对自己未来的挑战,海伦司方面已经有清晰的认识,并打算通过“去小酒馆化”,转向平台化方向发展。

据媒体报道,在海伦司上市庆祝活动后的交流会上,海伦司的两位董事、高级副总裁雷星和张波透露,海伦司正在将名称中的“小酒馆”去掉,未来会逐渐“去小酒馆化”,往平台化方向发展。例如与周边烧烤餐厅合作,让烧烤产品进入门店,保持开放和包容。

小结

对于“小酒馆第一股”来说,上市不是终点,而是起点。低价营销和直营连锁的模式还不足以让品牌形成自己的护城河,如何尽快止住扩张带来的亏损,如何避免同质化竞争,都是海伦司亟待解决的课题。

未来,海伦司能在新玩家不断入局的酒馆赛道保持住龙头地位吗?我们拭目以待。